Η βιομηχανία ειδών πολυτελείας βρίσκεται σε μια ιστορική καμπή, καθώς περίπου 50 εκατομμύρια πελάτες έχουν εγκαταλείψει τα luxury brands τα τελευταία δύο χρόνια. Ενώ οι πιο προσιτές κατηγορίες, όπως τα καλλυντικά και τα γυαλιά ηλίου, παραμένουν δημοφιλείς, οι πωλήσεις σε τσάντες και παπούτσια έχουν σημειώσει πτώση που φτάνει έως και το ένα τρίτο.

Οικονομικές πιέσεις και αλλαγή προτεραιοτήτων

Σύμφωνα με την Bain, από το 2022 έως σήμερα, τα πολυτελή brands έχουν χάσει πάνω από το 10% της πελατειακής τους βάσης. Πρόκειται για την πρώτη φορά που ο κλάδος καταγράφει τέτοια πτώση, αποτέλεσμα των στρατηγικών επιλογών του παρελθόντος που στόχευαν στη μεσαία τάξη. Η πολιτική αυτή είχε οδηγήσει σε τριπλασιασμό του μεγέθους της αγοράς, αλλά η πρόσφατη δραματική αύξηση στις τιμές των προϊόντων έχει αντιστρέψει αυτή τη δυναμική.

Η πανδημία επιδείνωσε την κατάσταση, με τις τιμές να αυξάνονται σημαντικά. Για παράδειγμα, η τσάντα Lady Dior αυξήθηκε από 3.900 ευρώ το 2020 σε 5.900 ευρώ το 2023, σημειώνοντας άνοδο 51%. Την ίδια στιγμή, το κόστος παραγωγής αυξήθηκε μόλις κατά 18%. Αυτή η στρατηγική οδήγησε σε μια ανισορροπία που επιβάρυνε δυσανάλογα τους καταναλωτές.

Οι καταναλωτές στρέφονται αλλού

Η άνοδος των τιμών συνδυάστηκε με υψηλό πληθωρισμό, που μείωσε το διαθέσιμο εισόδημα. Έτσι, πολλοί καταναλωτές εγκατέλειψαν τα ακριβά brands για πιο οικονομικές εναλλακτικές ή πλατφόρμες μεταχειρισμένων ειδών, που προσφέρουν πρόσβαση σε πολυτελή προϊόντα με χαμηλότερο κόστος. Η βιομηχανία πολυτελών ειδών αναμένεται να πουλήσει φέτος 20%-25% λιγότερα προϊόντα σε σύγκριση με το 2022.

Παραδοσιακά, τα designer brands αυξάνουν τις τιμές τους με ρυθμό διπλάσιο του πληθωρισμού. Ωστόσο, στην πανδημία η έντονη ζήτηση έδωσε τη δυνατότητα για ακόμα μεγαλύτερες αυξήσεις. Ενώ οι εταιρείες ενίσχυσαν τα κέρδη τους, οι καταναλωτές έγιναν πιο επιλεκτικοί, επιλέγοντας προϊόντα που θεωρούν ποιοτικά και απορρίπτοντας τα υπόλοιπα.

Η στρατηγική της αποκλειστικότητας

Για τα luxury brands, η απώλεια πελατών με χαμηλότερα εισοδήματα δεν αποτελεί πρόβλημα, αλλά στρατηγική επιλογή. Η ενίσχυση της εικόνας της αποκλειστικότητας είναι προτεραιότητα, καθώς το κοινό που παραμένει πιστό αναγνωρίζει την αξία και την ποιότητα των προϊόντων.

Μελλοντικές προοπτικές

Η ζήτηση για πολυτελή προϊόντα εκτιμάται ότι θα παραμείνει σταθερή το 2024. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις του κλάδου πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους για να αντιμετωπίσουν τις νέες προκλήσεις. Η πρόκληση είναι η εξισορρόπηση ανάμεσα σε υψηλές τιμές και τη διατήρηση μιας σταθερής πελατειακής βάσης.